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成都地铁喜提圈粉神器,开启全新商业想象

  • 品牌:成都地铁
  • 品类:地铁交通
  • 时间:2019-12-12
  • 服务:IP形象打造
项目成果:

为成都地铁打造了不同于一般地铁IP的,具有创新性和代表性的地铁IP形象。选取了最能代表成都特点的元素——熊猫, 并在“旧元素”的基础上做大胆创新。最终创造地铁CP“嘟嘟”&“梦梦”的形象,既代表了成都地铁,也提升了视觉表达。

项目背景

地铁,城市的「第二空间」

 

地铁之于一个城市,从来就不仅仅是交通工具那么简单。


 城市现代化的推进,扩大了城市的容量,沿线构建起的商圈与居住中心,也重塑了一个城市的生活半径。城市因此形成了固定的「地铁族群」,甚至带动了媒体、社交文化的诞生和发展;轨道经营,也从「票务经济」向「非票务经济」扩展。


 
这意味着,地铁作为一个品牌,有了更多的沟通诉求。

 


IP解析

为什么偏偏是IP?

 

IP可以被理解为:从吉祥物演变而来,「人格化」的沟通工具

品牌是工业时代的产物,基于产品,基于识别

IP是互联网时代的产物,基于用户,基于运营

人格体.png


互联网,颠覆了商业社会的沟通方式。互联网时代应运而生的IP,因其「人格化」的形式,能适配更丰富的沟通场景,激发受众的愉悦感

IP光环.png


近年来,一些成功运作的IP带来了巨大的商业收益
故宫文创:累计开发1.2万种文创产品,让「故宫」变身“网红品牌”。每年为故宫带来25亿元的经济收益

故宫IP.jpg


熊本熊:2010年诞生的熊本熊,本是为吸引观光客推出的地区吉祥物。通过「全球免授权费」的策略,为熊本县开启了全新的推广和运营思路。两年内,创造了12亿美元的收益

熊本熊IP.jpg

 


集和策略

开启成都地铁「泛商业品牌」想象

 

集和观点:IP是一系列基于洞察的思考

要帮助地铁变身「泛商业化运营」,靠的也绝不是简单的「吉祥物」

相似IP.jpg集和品牌IP构建三要素:

三观:让角色成为社会成员的关键

内容力:为后续运营持续赋能

参与感:受众能够形成情感代入

集和IP三大要素.jpg


在本案中,成都地铁集团旗下,成都轨道资源经营管理有限公司,以「商业、物业、广告、餐厨」四大板块,打造城市「轨道生活圈」,丰富地铁与城市生活的想象空间。


集和项目组没有着急去找一些与地铁有关的元素符号来创作形象,而是从「地铁、城市、生活与人」的关系出发,探寻地铁IP形象的可能性。



第一重洞察:地铁与城市的关系


地铁,城市的「第二空间」


 地铁线路:承载交通运输功能;地铁站的设计:代表一个城市的文化温度;地铁的沿线商业:构成餐饮、娱乐、社交的地铁圈


 地铁从运输载体,变身为了「商业平台+人文窗口」,由此,地铁真正实现“走出交通圈,走进生活圈”




第二重洞察:界定地铁的人格身份


成都地铁,服务身在成都的「人」,有老成都居民,有新成都移民,有原来成都“侨民”,也有游客、暂居者和来访者。地铁是「市政服务者」,也是生活「陪伴者」,更是城市的「在地主人」

成都地铁IP三要素.jpg


第三重洞察:提炼成都的人文特质 


一方水土养一方人,这样的成都城,养出了这样的成都人


成都城嘞.jpg成都人嘞.jpg


主形象选角:城市代表&认知红利——熊猫,是不二之选

当别的城市还需要阐述自己的「IP角色」与城市之间的关联,向受众科普角色自身的源起时,成都已经凭借着熊猫的「认知红利」,赢在了起跑线


这是一只有三观的熊猫:

IP形象阐述.PNG


TA是一个活生生的人:

嘟嘟.jpg更多展示.jpgIP形象5.PNG

 


TA有一个小跟班:

梦梦.jpg更多展示 (2).jpgIP形象6.PNG


无法引起共鸣的IP,没有灵魂
更重要的,是TA有一群好朋友,一群活生生的「成都人」前卫时尚小姐姐、悠然淡定程序员、家长里短嬢嬢们、活力朝气新生代……


【DUDU stars】

stars.jpg


他们是你在街头、在地铁就能遇见的成都人,是邻居街坊,是同事伙伴,是自家亲戚
不论是本地人、外地人,都能从他们身上找到共鸣



代言成都生活,欢迎世界光临

对于嘟嘟、梦梦、成都市民们来说,整个成都都是他们的场景,他们的故事,就是成都人的故事,这样的内容,永远不会枯竭。


【IP形象应用】


贴片广告 - 副本.jpg帆布袋.jpg


嘟嘟天团,成都地铁的「圈粉神器」

本次作品,参加了天府创意周的展出,作为一个刚落地的IP,荣获「最具价值版权奖」

展会现场,人山人海,前来参观的市民们惊呼:原来我们的成都地铁么“潮”啊


【展会现场】


更多展示8 - 副本.jpg


IP周边还没量产,就引发了抢购热潮。尤其是年轻人,想把这些形象随身带在身上。这是对地铁IP最高的认可。


【IP落地周边】 


本案综述:一套有内容、有灵魂的IP,为成都地铁开启了新的商业想象空间。让一本正经的市政品牌变得亲和、有趣,通过IP的多重商业落地,未来充满了无限可能。

 

一个可用的分隔线.jpg

准爸.jpg

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